0强峰会——消费降级背后的“理智与情感”AG旗舰厅首页2024年《财富》中国50
这代表消费者在更可持续的消费行为上○◆▷▽,本质上是改变了商业模式□○▼▷◆,但也有50岁以上的成功男士指定说我要这个颜色▲▷…-!
最后强调一点◆•▽★,数字化◆●▽■☆、智能化不是最终的目的△□▲●○▪,而是推动产品创新从质量到速度▲□•●,推动我们的可持续发展以及价值创造的一个重要手段…▽-☆-。
2024年10月24日至27日★☆●□,备受瞩目的2024中国整形美容协会年会暨第二
王昉•▲-○:阳狮是全球最大的广告传播公司之一◁▼■○☆●,帮助很多企业塑造品牌▼▪、做营销-=。能否聊聊☆…,广告传播行业在发生一些什么变革•▪,来更有效地跟消费者沟通◆-?
▽=“科技赋能教育-…,智慧引领未来◆●□”△△,2024年10月26日…★▼■•,第七届IEIC国际
王昉★☆●○:中国消费者的行为最近几年发生了很多变化□•□=,既有宏观经济和信心的问题▽=▽▷,又有技术带来的变化◁=□◇◆,更有大家对环境□▪▷、可持续发展等表达的关切▪▲•=。消费者整体而言变得更理性▽■•■☆,换句话说就是变得更挑剔○…。那么▪△▷□…,在座各位所在的企业正在做出什么样的应对-•?
第三点▼•◇▷,零售渠道的管理…•☆▷□▼。目前我们集团下边各个品牌门店都先后推出了虚拟主播◆□▲★◁、AR试鞋◁★◇▷、数字化量体裁衣•◆▪★、定制鞋等数字化手段◆=▼★▲▷,改善了消费者在零售店的消费体验●▪-◇•▽,同时鼓励我们店员进行全渠道的销售☆▷▽▲▷。
总结就是●▼▲◆▷,经济下行的时候■▷•☆◇,你在预算上不能坎得比你的竞争对手深▼▷…,否则三年以后你回不来的-◇,而在预算不能改变的状况下只能精耕细作□▽□△,透过大数据和技术去做更好的优化□▪△▼•,而现在在中国的营销市场上▲○▼=▪,这两个都是具备的▷○■◁▼。
中国消费者在想些什么▽◇?企业如何能更精准地捕捉消费者心态与行为模式的变化△▲,刺激他们的消费意愿◁●☆-▷?在性的消费者■○△■”这个议题▷-▼◇,与《财富》上海执行主编王昉展开讨论▪•,分享了他们观察到的中国消费新趋势=★-□◁、大数据在产品创新与营销中的运用•▷=○☆△,以及零售业的环保实践■-•。
王世琦■▽○:刚刚Jane讲得非常好△□☆■▷•,技术一定要服务于生意●▷◇=△,她讲了AI如何可以更好地服务于营销层面△☆,我这边讲一点在经营层面•◁☆,AI如何可以帮助我们提升管理效率■●△。这一块康师傅做了蛮多的功夫▲◆,比如说在信息化和数据化部分=▲●=◆○,我们每一年会在市场投放20万台冰箱△▽,过去需要业务员每一天或每两天去巡视●☆…◁=▼,看看这个冰箱是不是缺货了◁□▪•?或者是不是被其他的竞争对手塞进来产品了●■…?现在我们透过摄像头▽□▼○=○,透过AI的工具•●▼◆,就可以知道什么时候该补货了◆◆•◇=AG旗舰厅首页2024年《财富》中国50,什么时候该请店主清一清冰箱了•■,这个动作帮助我们冰箱的★●“纯净度△•=”上升25%◇▷…▲,销售贡献增加了2个点▲-。
总结来说○▽◇•■◁,和之前冲动消费的时期相比☆★☆•••,消费者买得更少▲▲,但是买得更好了…▽△★。这意味着我们生意增长的机会点就是提供高品质的产品■▼▲,另外就是更好更快的创新◇○•。比如我们的北面品牌去年推出了■▷▷“巅峰▷▽-◁”系列•▷,专为极致的户外严酷环境设计AG旗舰厅首页☆▲,使用了创新的设计▼•□◇□,先进的面料☆□▪◇,在中国推出之后立刻受到中国消费者的喜欢▲▲▲。
我举几个例子-▲□-▼。比如男生剃胡须这件事情•◆☆◇,我们现在发现▲=△•▼,很多男生除了剃干净☆▷▼◇◁,还要保护肌肤▼▷,他们需要多场景的••……,便携的◁○•□◁▼,还有些成功人士的第二剃刀就像女生的第二支口红一样-▷◇,这是很有意思的◁◇▪◇•○。再比如☆□=●-,牙刷不是仅仅刷干净就行了=◇■■★,还要保护牙龈▪▷△…▲,还要有各种定制的设计等等=◁▪▼▼◁。可以看到▽◇•,健康的很多细分领域中▪◇•◁▷,护理和美妆已经很难分开▼•○▷•。而任何品牌和企业▪▲☆▲,如果能够把专业医疗领域的科技运用在个护上=……=▼,就会取得消费者的信赖◆•□。
左起▷☆:威富集团亚太区总裁马文□•…◁、飞利浦大中华区高级副总裁兼健康生活事业群总经理吴品慧★=★▪○▷、阳狮集团亚太区及中国首席执行官林真…◆、康师傅控股执行长室副总裁王世琦○■•、《财富》上海执行主编王昉
第二有很多新技术可以帮助我们的客户来决策▷○••-。举个例子…◆○▽■,大家都觉得短剧只是好玩△◇◇◁◁▼,其实短剧非常适合营销-▲□,之前我们帮一个品牌做了一个短剧◆▼…,后面有非常多的数据分析▷◁,第一为什么决定做这个短剧☆▽=……?第二用什么方式去做★●◆•△?第三做这件事情的营收回报在哪一个时间节点你要算▪▽-▼?都是是非常量化的结果★○▲▽☆。
王昉▲◆-:Jane◁▪-, 企业怎么去满足消费者对可持续发展的要求…-■▪△▽,同时又避免☆▲■■“漂绿●★=△★=”△•-?
王世琦◆▽:康师傅作为一个高频刚需的食品饮料公司○•,我们发现••,这一两年中国消费者的行为的确发生了比较大的变化▽▼▼□▽★,总结来讲有三点▲◆-•▲:第一■▲•■◆▽,更理性△○◆;第二▼▼□☆▷◆,更注重功能价值○▲★▷;第三▷●◇●●▽,开始注重情绪价值•▪◆▼☆■。我展开讲一讲▽▼=○■。
王昉◁▲•★:最后还有一点时间▽▼■△○,我想讨论非常重要的一个话题☆▼,就是环保和可持续增长○◇。疫情之后的这几年•◁,消费者在这方面已经开始用脚投票▼★。但也有一些消费类企业表示△▷-▼,中国消费者似乎还没有准备好为可持续产品付出更高的溢价■●……△▷。各位能否讲讲你们的观察◇○◁?
王世琦★•:可持续绝对是消费者愿意去付出溢价的一个很重要方面…▼-,刚才我觉到的饮料瓶就是一个例子▼-。康师傅在环保上做了不少尝试•▼▽△□☆,比如我们跟政府合作推出了一款无瓶标的水□■▲•=…,以极低的价格提供给出海捕鱼的渔民-☆◁▽,给他们带上船饮用◇□★▽,但是他们要承诺-▼○□▲•,回来时要带着瓶子还给我们●△□▼,换取下一次同样的产品■▽▽=。通过这个举措我们可以缓解海洋垃圾和塑料问题▲•▪▽○。另外我们还做了中国第一款碳中和茶-□-•,用茶园自己的茶叶吸收碳汇•□◇▼,我们也愿意把这个标准公开给业界□◆○=▽▽。大概从2017年开始◇▽□▲•△,到目前■…•△◁□,整个集团的单月能耗下降了16%□●。温室气体降了21%□…-•▷。
再加上参与▼◁★-。在零下25度到60度都可以使用◁▲,我们有一款产品-▽▼◇,会考虑是不是它含有中国地方口味的原材料■□。还有护肤要求▼▪,变成了现在的购买◇=◇、使用◇▼=▪◆,觉得它非常时髦•◆○。比如最近我们刚上市的一款剃须刀▷◇=▪◁,我们本来觉得年轻人会觉得这款产品有意思•▼…◁,比如说▽▷☆▼■▷“国潮•▲•▽”•◇▲▪。
林真◇■▲○:我先讲两个数字☆☆,第一就是今年上半年◇◁◆▪•□,中国消费品零售总额增长3○▷.7%▽▪▲▽▲,如果除去疫情期间的几年-◁◁■☆△,这是有史以来最低的零售增长◇○☆▽◆。第二个就是刚刚过去的618●-□□,全网销售额同比下降7%…□▼•,这就是现实状况☆■▷。大家都知道消费降级▽◇●□-,也知道总量在下降●◇…,而我们真的觉得□☆◇○▲,在这个时刻□▷•…▼,消费者从来没有如此理性☆■=,而同时又如此感性过◇◆•◁。因为当你在经济下行的时候•○,是非常需要情感价值的▽••,我们每天碰到很多的压力□●,急需品牌提供一个无形的情感价值▼▽□◇•,所以我觉得是当下又是极度感性的时间•★。
马文★•▼●:威富旗下有北面(The North Face)▪◇、Timberland☆▲▲▼◇○、Vans▷-◆•○、Icebreaker等户外服饰品牌◆▷•▼★。我们发现•★△,理性消费的确是中国当下消费的主流◆□★•,但并不意味着消费者只是在简单追求低价■◁。他们的冲动消费的确在减少△■,但是他们更加注重产品的价值感▪●•△☆,包括产品的设计◆▼、材质▪=▪▪•、性能等等▼◁。同时-=,他们愿意付出更高的价格-★▼▲=◁。
王昉◆●☆○:这个很有意思-•△▼☆,呼应我之前做的一个采访☆-●●▷=,我一直用beauty这个词来表示美妆护理△-,我的采访对象说△■…,说现在已经不流行beauty这个词了==☆,现在用wellbeing☆★▪●,也就是整体更健康的生活▪▷▷•。
▷▪…☆◆“孝■••☆★□”傲江湖-▪▼,一马当先▪▷▼▲。10月27日7时30分■▼●○=◁,蒙牛2024孝感马拉松在孝
设计■▪■▼•、定价都没有变▼▼★☆,针对中国男性手形设计▲◆。此外他们还希望能够参与进减碳AG旗舰厅首页■-。逐步从过去的购买到使用○○•,有41%的消费者在选择食品饮料的时候▷▼◁◁●,销量就增加了六倍●=-▲◆■。有多场景的需求○◆•,我认为这块在未来中国是巨大的机会◁=•-。在这里△▪▲▽,第三◇△,
举一个例子★○★▼△=,我们在六一儿童节时帮助麦当劳做了一个非常成功的营销活动•▼•◁●,也许现场也有听众当天到麦当劳的门店去拿了那个对讲机玩具的■□▲==•。那个活动让麦当劳中国实现了有史以来的最高单日销售额△▲◆★。为什么=-▷□○?因为它提供了一个非常有意思的情绪价值■◆○,去买的除了小朋友▷▲•,还有很多的成年人□☆▪•。这说明什么呢◇▪•△▲★?在当下的经济环境中间□-,我们都觉得消费者很理性▼□◆▽•,但其实这里有一个非常大的空缺是感性的空缺☆▲•△●=,如果有品牌能够聪明地掌握这个感情的空缺▷-,你反而可以在别人失掉市场份额的时候增加你的市场份额▪▷=◇▽□。
第二•…▲●==,数字化供应链△□□☆,我们现在在加速建设威富亚太区高度数字化自动化的配送中心◆=▼▼。利用一个全方位的库存视图以及高度自动化的仓库■■,提升了产品的分拣-=■=□、包装以及物流方面的效率和准确度▼○•★◁。今年5月份▷◁■□★,我们自动化能力升级项目在中国正式上线▽◁□,产品的储存能力提升了19%◇-●…◁◆,单日产品发货能力提高了接近50%▽•○。
在个人健康护理上◁…◆,过去几年出现了几个趋势▪□□,比如人们从关注skin care(肌肤护理)到关注skin health(肌肤健康)▪△○•▼△;另一个是口腔健康●◇,从牙龈清洁到牙龈健康也是个很大的趋势=•■▼▲,中国有超过70%的人有口腔相关的问题▲…▽□,包括蛀牙▼□□、牙周病▷▷▼,牙龈问题●•□○…•;还有就是从过去的头发护理到头皮健康□…◆▲,比如人们开始注意吹风机什么样的温度可以保护头皮☆▽▼●;最后就是情绪的健康▼□◆-,刚刚其他嘉宾也提到的情绪价值▷•。
林真◇△◁•■:☆●★◆■▼“漂绿☆☆◁”大多数时候是因为知识不足☆▪●▲=,比如说碳中和和零碳排放的差别是什么•▼?品牌在对外做沟通的时候□△-○▽▽,首先要有这方面的基本知识◆△▼。另外我也想利用这个机会讲一下▼☆★◆●□,广告行业中间也有所谓的碳中和和碳零排放▲▲■◁•,怎么做=▪▷=▲★?最大的污染来源来自于哪里▷○■=◇●?其实是来自于数字产品▽••=◇,而中国30%的广告支出和广告形式是数字化的▽◇•▽,其实做一个数字化的东西所消费的电力能耗以及污染◁◇•,远大于非数字化产品▷=◁▼△。所以我想鼓励大家□▽◇☆,在做数字化产品和营销的时候▽□◁…☆,要用更聪明的方式减少污染○○☆○-,就是说品牌要为绿色发展做贡献的话○●☆◆◆□,连怎么做营销都应该考虑到▼▲。
吴品慧◇●▪◆-:我们看到了几个趋势◁◆☆。第一个趋势•=▼☆◁○,是从过去的有病医病找医生★▲,到现在更积极地做个人疾病的预防◆★,以及个人生活中的护理△★△■=◇。一个很有意思的数字是•△•,超过50%的健康需求来自于小于25岁以下的年轻人◇◁▷□,还有超过70%的需求来自个人每天的健康护理…▪,这是从整个大的趋势来看=▽☆。
王昉-=…■-▲:感性和理性都达到极致的一个时刻-◁,这是很有意思的观察▷…•-。如果说理性还是有迹可循的话•○,感性是一个虚无缥缈的东西▼△。但是我们现在似乎有了一种新的手段和工具◇…-▲,就是大数据和AI■★◆•,可以来帮我们理解这种感性需求•◁☆★。接着就想请各位说一说▷◇●□▪,企业在怎么利用最新的数字技术▪□,来去更好地了解和触达它们的目标客户◁◇▲?
第一点▽▼▪☆○△,理性消费◆■○◁。我们发现AG旗舰厅首页▷◁▪★▲●,现在消费者的心理是•◇△●=△,他们认为东西可以买贵的◆▪▷,但是不能买▷☆□▪◆=“贵了★▷★▪■”•◁■△。我们看到的数据显示○■▽,79%的消费者在选择产品的时候□◆◇★☆,会更理性地选择更合理的价钱•▼。一些会选品的会员店或者是极致性价比的零食折扣店▪-▲,今年增长了36%和128%◇○。这种心理也带动了方便面的销售…□=▽。方便面其实是一个非常刚需▷▽▲、非常大众化的消费品●◆。过去一两年盛行的自热火锅▽◇■▷★=、自热米饭都有向方便面靠拢的趋势□-▼0强峰会——消费降级背后的“理智与情感”,今年方便面有四成的增长▽□-◁◇●,主要都来自新品类…◇。
另一方面◁▷○,刚才Frank提到情绪价值◁◆●•,这是消费者理性消费的另一个体现▽★●,也就是说▷▽□,品牌的内涵以及它所倡导的理念能不能与消费者产生共鸣▷▲★▽…●。我们在深刻关注消费者的情感需求时▽•◇▲▷,通过独特的品牌故事和他们产生深度的情感关联◆▽▼☆▼■。一个例子是我们的Timberland大黄靴▲•☆★●◆,我们通过讲述大黄靴的故事▪▷•○■▲,鼓励年轻人不畏挫折-…,在追求精彩人生的同时要做一个坚韧的自己△○△。这个故事成功出圈……▪▼□,很多年轻人通过这个故事了解和喜欢上Timberland•☆☆◁▲。
嘉宾们认为▲…▷●☆,经济下行中○•■,消费者在更加注重性价比的同时=▽,也更加追求购物体验创造的情绪价值■▽;企业可以通过丰富的大数据和AI技术来更好地捕捉消费者的心态和行为变化▼■▪▪、精准地面向目标人群塑造品牌形象==◆■、提升运营效率=○▼。
马文•▼◆△-○:威富在中国设立了亚太区的战略和数字化中心▪○,其实就是把数据和消费者洞察运用到业务每一个流程里边●•。第一▽□▪,在产品方面☆▪,我们已经打通了社交▲◁★、会员▪◁△●▽、销售的数据●=◇◇-=,可以及时获得整个市场趋势以及消费者洞察◇★▽□▲。对外●◇■▷▲,我们和阿里巴巴这样的平台合作◆○◆★▲◇人离不开这8条气质连衣裙!ag旗舰厅注册有高级感的女,,进一步拓展了我们的数据能力▼▷●▼▲,可以让我们非常精准地触达消费者中不同的群体▲▼■。一个具体的例子是…▼▪▼•,两年前我们的Dickies品牌根据天猫的数字化工具了解到-=,年轻消费者对棒球服有需求-●▼…,我们开发设计了四款棒球服…◇-▲○▪,利用了当时消费者喜欢的流行元素○-▪◆△=,包括颜色★□☆■、图案▷◁◁•☆▽、材质□○□,衣领的设计等等-▷•▲☆◁,赶上双十一▽◆•☆,又利用快速生产翻单◆=▽▷,其中一款棒球服上市30天之内成为天猫细分品类加购最多的一个单品▷…◇,销售超过百万▪■▽☆,同时还吸引了几十万消费者来到了dickies的天猫店铺▷△。
用可回收塑料做瓶子□■△,情绪价值□=,只是包装换了材质▲◇=◇△▷,都应用在了这款只要599元的产品上■△,就是洞察到中国的男性不只要剃须干净●●▪▼▽•,有四种颜色○■…=○,于是把此前高端千元机中一个很棒的=●“微提切▷=◇◆”技术以及3D浮动刀头☆◁★•●◇,数据不仅用来做营销▼•。
林真△==:现在应该是过去二三十年过程中间◇●-,中国的市场营销中▽▪★=,技术手段以及得到数据的可能性和丰富性最精彩的时候AG旗舰厅首页•▲○★▪■。此前我们做营销的时候▼★-▼▪,很多时候是靠直觉•▪■,靠经验判断=△☆••。但现在这个消费状况下◆▽▷◇,在同样的预算下■-▲□,你需要精耕细作-◆◆○□☆,精耕细作就一定要有数据■△•,否则就是乱枪散打▲▪■▲△□。我们发现★▽★▽☆,数据的丰富性可以帮你做非常多的判断=▷•…△,不仅能够帮助你提升现在的投资回报●◁,也会帮助你在经济低迷的时刻▪▷▷,为三年以后的盈利能力打下基础▷■-…▲◇。我想强调=●◆,在经济低迷时期▽•,更要非常科学地去积蓄未来两三年的盈利能力●▷▼■△,因为从广告和营销来讲△◇,我们相信一件事情•☆•▲,英文叫做…▷-“no presence▪▷◇●■,no relevance▪□”…△▷,意思是如果没有存在感△▲△▲,你就是没有意义的=★……•。大的品牌可以2-5年不做投资□▪•▷▲-,小的品牌一年就不行了▼-▽◇◁•。
吴品慧-▪◁△:飞利浦不仅用数据设计营销▼◁□▼★,而是用数据来设计整个价值链▷○□•,尤其是创新环节☆△□•。我们在深圳有研发中心▷-•▪,在珠海有工厂▷□…▪•▷,完全针对中国市场的消费需求☆□△•▼,从设计▷●、研发▽•◁■、制作到营销△•□=。
在前线业务走访上--▼,康师傅大概有550万个终端点位◆…,透过AI工具来优化业务路线万个售点带给公司的直接经济利益超过了2亿元▲◆●▪。我们也实施了供应链的自动化▼◆=-○,用AI来排补货路线%的调度都是用AI来控制□…•,出货效率增加了25%☆▼▲,这是从日常经营的角度给大家一个参考■◆▼•。